Uitgekrabbeld: de opkomst en ondergang van Hyves

De kogel is door de kerk: vanaf 2 december is Hyves, Nederlands bekendste eigen sociale netwerk, geen sociaal netwerk meer. In plaats daarvan komt een spelletjessite, maar de facto houdt Hyves dus gewoon op te bestaan. Vermoedelijk zal Hyves dan doorverwijzen naar HyvesGames.nl.

Lange tijd was Nederland op de wereldwijde kaart van dominante sociale netwerken als het dorp van Asterix. Vrijwel heel Europa en grote delen van de rest van de wereld kleurden Facebook-blauw, maar het Hyves-gele en later -oranje Nederland bleef lange tijd een uitzondering.

Hyves was voor Nederlandse begrippen een waanzinnig grote site; in 2010 hadden 9,1 miljoen Nederlanders een account. Zij genereerden op het hoogtepunt 275 miljoen pageviews op één dag. Ter vergelijking: Nederlands grootste nieuwssite Nu.nl zit nu rond een miljard pageviews per maand, ongeveer 30 tot 35 miljoen per dag. Ook een teken van het succes: hyven verscheen als werkwoord in het woordenboek, terwijl het sociale netwerk voor veel mensen een extra betekenis aan het woord 'krabbelen' heeft gegeven: het achterlaten van een berichtje op iemands profielpagina.

Tweakers dook in de geschiedenis van Nederlands bekendste sociale netwerk om te kijken hoe het zo'n succes kon worden en waardoor het nu als sociaal netwerk ten onder gaat. Waarom wilden we niet langer krabbelen en WieWatWaars plaatsen?

Het verhaal van Hyves begon in juni 2004, toen drie jonge ondernemers, Raymond Spanjar, Floris Rost-Van Tonningen en Koen Kam, een ambitieus project probeerden te lanceren. De aankondiging gebeurde in een interview met Emerce, zo blijkt uit het boek Van 3 naar 10 miljoen vrienden van oprichter Raymond Spanjar.

Hyves begon onder de naam StartPhone, een 'community' rondom foto's gemaakt met smartphones. En smartphones, zo zeiden de oprichters in een interview, zijn telefoons met camera's en internettoegang. Het doel was vooral om de hoge tarieven voor mms te omzeilen door foto's via gprs te verzenden; 3g bestond net, maar niemand had het nog.

De naam StartPhone bestond niet lang: in oktober werd de website al omgevormd tot het sociale netwerk Hyves. Dat kwam doordat de oprichters een trend zagen ontstaan: dat van sociale netwerken. Friendster - wie kent dat nog? - was inmiddels begonnen en bleek populair in de Verenigde Staten, terwijl Google het al probeerde met Orkut, genoemd naar de maker die het als zijproject heeft ontwikkeld bij Google. De oprichters schatten in dat Microsoft het snel zal proberen met een eigen sociaal netwerk en dan alle concurrerende sociale netwerken van de kaart zou vegen, maar dat blijkt achteraf niet te zijn gebeurd.

Het bedenken van een naam bleek lastig. Veel namen passeerden de revue, zoals FriendsShare en ConnectU. De naam Hives - naar 'hive', een bijenkorf - leek ideaal, maar die bleek in het Engels associaties op te roepen met zowel huiduitslag als hiv. Aangezien de site werd opgericht met internationale ambities, was dat ongewenst. Uiteindelijk viel de keuze op Hyves om die associaties te vermijden. Om te benadrukken dat het een 'vriendensite' zou worden, werd de tekst 'always in touch with your friends' verheven en kreeg het logo drie vrolijke smileys.

Bij de lancering van Hyves onderscheidde de site zich met enkele nieuwe features. Ten eerste stond, als gevolg van de ervaring met Startphone, het delen van foto's centraal. Gebruikers konden die onbeperkt uploaden en prominent op hun profielpagina tonen. Een andere slimme feature was WieWatWaar, waarmee de gebruiker een boodschap kon weergeven. Op MSN Messenger deden gebruikers dat vaak door een boodschap achter hun naam te plakken, maar op Hyves was daarvoor een speciale functie aanwezig. Gebruikers hadden dan een reden om vaker terug te komen op de site voor nieuwe updates, was de gedachte.

Hyves probeerde te groeien door onder meer de functionaliteit toe te voegen om Hotmail-adresboeken te importeren. Ook stuurde Hyves 'herinneringsmailtjes' naar mensen die waren uitgenodigd met de mededeling dat de uitnodiging bijna was verlopen. Dat was helemaal niet zo, maar dat was een trucje om mensen ertoe aan te zetten zich aan te melden. In de maanden na de lancering verdubbelde de site het aantal aanmeldingen.

Vanaf toen kon Hyves profiteren van een netwerkeffect: mensen nodigden vrienden uit, die op hun beurt weer vrienden uitnodigden. Elke vriend die lid werd maakte de site weer aantrekkelijker voor nieuwe leden, waardoor de groei weer verder doorging.

Met de groei in populariteit ontstond een groot probleem: Hyves werd gehost op een enkele server, en die kon de grote groei niet aan. De site werd ontzettend traag en gebruikers moesten vaak tien seconden tot een halve minuut wachten tot een nieuwe pagina werd geopend. Op drukke momenten in december 2004 en januari 2005 was de site helemaal niet te bereiken.

Het probleem was zo groot dat het een bedreiging van Hyves werd. Friendster, het eerste grote sociale netwerk, bleek eerder met eenzelfde probleem te kampen en dat is de voornaamste reden dat dat netwerk ten onder ging.

Facebook, het nu dominante netwerk dat eveneens in 2004 begon, was destijds om die reden juist heel voorzichtig met het aantrekken van nieuwe leden. Facebook breidde steevast eerst zijn capaciteit uit om daarna pas nieuwe leden toe te laten. Dat was voor Facebook makkelijker, omdat het op dat moment een sociaal netwerk voor universiteitstudenten en alumni was. Pas later mocht iedereen een Facebook-account aanmaken.

Hyves loste zijn probleem op door een geldschieter te vinden en van dat geld capaciteit bij te kopen, maar dat bleek geen duurzame oplossing, zeker niet wanneer ineens massa's aanmeldingen vanuit Peru en later Venezuela kwamen. Dat leidde tot een nieuwe explosie aan bezoek; in die periode serveerde Hyves slechts bij drie van de tien bezoeken de javascript-code van Nedstat, om niet te hoeven betalen voor het gebruik van de statistiekensoftware. Die ene server in december 2004 was in juli 2005 inmiddels al uitgegroeid tot bijna honderd servers. Een jaar later ging de site naar driehonderd servers.

Naast servers had Hyves nog een probleem: de software was verre van geoptimaliseerd, wat de site nog verder vertraagde. De weergave van connecties tussen mensen in drie stappen, bijvoorbeeld 'Arnoud Wokke > Joost Schellevis > Joop Atsma > Barack Obama', werd standaard uitgeschakeld om de serverload te verlichten, terwijl ontwikkelaars de hele tijd werkten aan de software.

De implementatie van 'Hyves 2.0' in 2007 liep uit op een drama. De nieuwe site live zetten zou een uur en twee minuten duren, maar nam uiteindelijk een hele nacht in beslag en nog bleken er veel bugs in te zitten. Om de groei in gebruikers bij te houden, werd de software in de beginperiode vooral in de breedte uitgebouwd, maar insiders zeiden eerder al tegen Tweakers dat het grondig herschrijven van de code eigenlijk noodzakelijk was. Hyves was simpelweg niet gebouwd op de toestroom van miljoenen leden en schaalde daardoor niet goed op.

Een andere uitdaging volgde toen politici Hyves ontdekten. Toenmalig premier Jan-Peter Balkenende en zijn voornaamste uitdager voor de verkiezingen van eind 2006, Wouter Bos, waren allebei actief op Hyves. Omdat Hyves een vrienden-limiet had, moest er een apart soort account gemaakt worden hiervoor. De limiet lag op 50.000, omdat Hyves anders weer trager zou worden voor andere gebruikers op dezelfde server.

Hyves heeft een aantal keer te maken gehad met grote storingen. Een memorabele was een gevolg van een stroomstoring van tien seconden in het datacentrum: de helft van de servers crashte, met als gevolg dat de site vier uur lang onbereikbaar was.

Uiteindelijk kreeg Hyves het grootste serverpark van een Nederlandse website tot dan toe: op het hoogtepunt waren dat 3300 Dell 1U 19"-servers waarin 4 apart gescheiden systeempjes zaten, compleet met eigen moederbord, geheugen en cpu. Elke miniserver had een eigen taak. Hyves kende zo'n 160 verschillende taken die een server zou kunnen doen, waaronder die van webserver en chatserver, opslag en loadbalancers. Elk van de miniservers kon maximaal twee 2,5"-harde schijven aansturen en verbruikte grofweg 30W.

In 2011 werd gestart met de miniservers om de performanceproblemen van begin 2010 de kop in te drukken. Volgens de sociale-netwerksite was het verschil aanzienlijk. Zo kon het bedrijf voorheen naar eigen zeggen maximaal één chatinstance draaien op een machine en zijn dat er nu 24. Eind 2010 had Hyves de beschikking over 264 chatslaves, waarvoor het bedrijf zonder de hardwareaanpassingen evenzoveel single quadcore-machines nodig zou hebben gehad. Omdat door de afname van bezoek later overcapaciteit was, overwogen moederbedrijf TMG en Hyves om onder de naam Y U No Cloud serverruimte te verhuren als cloudopslag.

In 2008 was MySpace het populairste wereldwijde netwerk. In Nederland kreeg MySpace geen voet aan de grond. Het bedrijf overwoog Hyves te kopen, maar dat ging niet door, waarop MySpace het in zijn eentje probeerde. Met weinig succes: MySpace Nederland bestond slechts negen maanden, waarna de Nederlandse tak werd opgeheven. Het lukte niet om te concurreren tegen het almachtige Hyves.

Eerder in 2008 schatte techblog TechCrunch dat Hyves tussen de 140 en 840 miljoen dollar waard was - minder dan Facebook met 15 miljard, maar die site is dan ook internationaal. Hyves leek onaantastbaar. Zakelijk ging het echter iets minder: de kredietcrisis begon en de advertentiebudgetten liepen terug. Desondanks besloot de sociale-netwerksite juist te investeren, in plaats van te bezuinigen. Het bedrijf kocht bijvoorbeeld een groot pand in het centrum van Amsterdam en bleef mensen aannemen.

Toch zag ook Hyves op dat moment wel in dat er een kaper op de kust was. Het was een site die in hetzelfde jaar als Hyves werd opgericht en begon als een sociaal netwerk voor studenten, maar steeds sneller groeide en in steeds meer landen het grootste sociale netwerk werd: Facebook. En die groei ging snel: halverwege 2009 was Nederland een van de weinige landen waar een lokaal netwerk het grootste is, en niet Facebook. Netwerken als Netlog, Bebo en Hi5 waren inmiddels irrelevant en ook Googles Orkut wist buiten Brazilië geen deuk in een pakje boter te slaan.

Hyves groeide echter door. In het eerste halfjaar van 2009 nam het bezoek op Hyves nog steeds toe met percentages van double digits en Hyves is op dat moment nog steeds een van de grootste websites van Nederland. Om tegemoet te komen aan de kritiek op de verouderde, ietwat kinderachtige layout werd halverwege 2009 een volwassener, moderner layout gelanceerd met een wat strakker logo. De veelvuldig beschimpte smileys werden uit het logo geschrapt.

Toch was het op dat moment misschien al te laat. Steeds meer hoogopgeleiden rond de dertig stapten over op Facebook. "Wordt het steeds stiller op Hyves?", schreef Frankwatching in oktober 2009. " De rubriek WieWatWaar wordt steeds minder goed bijgehouden door mijn vrienden", klaagde een auteur op het weblog. "Zodra ik uitlog op Hyves en inlog op Facebook voel ik iets aanzwellen dat lijkt op het geluid van een stampvol café, maar het is geen geluid, het is de visualisatie van activiteit."

Hyves probeerde uit alle macht te voorkomen dat het beeld ontstond dat Facebook groter was dan Hyves, wat op dat moment ook niet zo was. Het bedrijf strooide met bezoekerscijfers waaruit bleek dat Hyves in alle doelgroepen groter was dan zijn internationale concurrent. Maar het hielp niet: het beeld was inmiddels ontstaan dat Hyves niet cool meer was en dat steeds meer mensen zich aanmeldden op Facebook. Dat Hyves cijfermatig nog steeds groter was dan Facebook, leek weinig uit te maken.

Hyves heeft in zijn bestaan meerdere keren onderhandeld over overnames: onder andere met Viacom, het moederbedrijf van MTV, MySpace, PCM - inmiddels De Persgroep, dat in 2012 Tweakers overnam - en NU.nl-uitgever Sanoma. Die onderhandelingen liepen echter stuk, hoewel wel een investeerder een belang van 30 procent in de sociale-netwerksite kreeg. In 2010 werd er echter opnieuw onderhandeld over een overname. De sociale-netwerksite werd benaderd door Wegener, RTL en de Telegraaf Media Groep, maar ook buitenlandse investeerders.

Op dat moment stegen de bezoekerscijfers nog steeds, en in april 2010 meldt het tienmiljoenste Hyves-lid zich aan. Daarvan zijn er 8,5 miljoen Nederlands; Hyves kon dus niet al te veel meer groeien. Dat zagen ook de buitenlandse investeerders in, die op een gegeven moment weer afhaakten. Ook Wegener en RTL trokken zich terug.

Tot dan toe was nog niets bekend van de overname, totdat het Financieele Dagblad schreef dat Hyves zichzelf in de etalage had gezet. Hyves ontkende dat, maar iets meer dan een maand later maakten de Telegraaf Media Groep en Hyves dan toch bekend dat TMG de sociale-netwerksite zou overnemen, voor een 'onbekend bedrag', maar volgens oprichter Raymond Spanjar 43 miljoen euro. De overname kwam op het moment dat gebruikers meer tijd dan ooit besteedden op Hyves - maar de aftakeling was desondanks al lang en breed in gang gezet.

Een e-mail van een van de eerste investeerders in Hyves, naar de oprichters van de sociale-netwerksite. Bron: Van 3 naar 10 miljoen vrienden, Raymond Spanjar.

Op de dag van de overname wordt skeptisch gereageerd. "Uiteindelijk wordt Hyves gemarginaliseerd door bijvoorbeeld Facebook", schreef een Tweakers-gebruiker. GeenStijl - zelf eigendom van de Telegraaf Media Groep - reageerde iets minder subtiel, en kwam met een handleiding voor het opzeggen van de Hyves-account. "Opdonderen met dat online-woonwagenkamp", schreef het weblog. Ook zegden sommige BN'ers hun Hyves-account op, uit vrees dat de Telegraaf weinig respect voor de privacy van de Hyves-gebruikers zou hebben.

Al snel bleek de overname van Hyves inderdaad een grote fout voor De Telegraaf. In het eerste jaar na de overname liep het aantal gebruikers terug met een kwart, doordat veel mensen hun account opzegden. Ook was Hyves niet langer meer het populairste sociale netwerk: dat was inmiddels, net zoals in vrijwel alle andere landen, Facebook.

Hoewel de opkomst van Hyves snel verliep, ging de neergang nog sneller. Na het hoogtepunt eind 2010 stortte het bezoek aan Hyves in. Exacte cijfers ontbreken - Hyves strooide niet meer zo gretig met cijfers als voorheen - maar eind 2012 claimde Hyves twee miljoen unieke bezoekers per maand te hebben, terwijl over pageviews niets meer werd gezegd. Het Financieele Dagblad claimde toen dat het bezoek naar Hyves met 90 procent was afgenomen, al is het onduidelijk welke periodes exact zijn vergeleken.

TMG probeerde de site te redden door het een andere richting te geven: zo zou informatie over gebruikers van Hyves gebruikt worden voor personalisatie van andere Telegraaf-sites, richtte TMG de site meer in op actualiteit en moest de populariteit die het onder kinderen nog had in inkomsten worden omgezet.

TMG probeerde andere manieren te vinden om de resources van Hyves op een andere manier in te zetten: zo moesten programmeurs van Hyves aan de slag voor TMG's hyperlokale site Dichtbij.nl. Hyves Mobiel, de tak die mobiele telefonie aanbood, werd opgedoekt ten gunste van *Bliep, een 'jongerenprovider' voor prepaid. Veel van de mensen die voor Hyves Mobiel werkten, gingen bij *Bliep aan de slag.

In december is Hyves niet langer een sociaal netwerk, maar alleen een site waar gebruikers spelletjes kunnen spelen. Daarmee stopt Hyves met waar het ooit groot mee werd: een sociaal netwerk.

Vanaf het begin vreesden de oprichters van Hyves dat het sociale netwerk nooit zou kunnen opboksen tegen concurrenten met het grote geld uit het buitenland. Uiteindelijk is die vrees gegrond gebleken. Vooral Facebook en in mindere mate Twitter hebben de rol van Hyves overgenomen in het dagelijks leven van veel Nederlanders.

Waarom dat precies gebeurde is moeilijk te zeggen, maar het valt niet te ontkennen dat Hyves door zijn eigen succes niet langer 'cool' was. Hyves begon als plek voor digitale communicatie van studenten en jongeren onderling, onbespied door ouders die de site niet begrepen of er geen interesse in hadden. Daarnaast had Hyves een ietwat drollige, suffige, onbewust anti-hippe uitstraling, wat er waarschijnlijk wel voor heeft gezorgd dat de mensen kozen voor het hippere Facebook.

Met de toestroom van het miljoenenpubliek viel de 'cool'-factor eraf en verhuisden mensen naar Facebook, dat nu overigens met hetzelfde fenomeen te maken heeft. De overname door de Telegraaf Media Groep verbeterde dat niet - de Telegraaf is immers een medium dat heftige emoties oproept. Na de overname in 2010 kon Hyves - pun intended - niet meer opkrabbelen.

Hyves heeft een ereplek verdiend in de geschiedenis van het Nederlandse internet. Het was voor miljoenen Nederlanders de eerste echte kennismaking met sociale media. Daarmee heeft de site een belangrijke rol gespeeld in de Nederlandse maatschappij. En hoewel bijna niemand de site nog gebruikte, is het toch jammer om hem te zien verdwijnen.

Respect!