Assumption is the mother of all fuck ups

Vier op de tien klanten koopt op basis van hun ervaringen met een dealer de nieuwe auto niet. Dat blijkt uit het Automotive Customer Experience (CX) onderzoek dat vibber en Multi-Value hebben uitgevoerd in samenwerking met CARMEN Automotive BDC en #DCDW - Digital Car Dealer Workshop - de online automotive beter maken!

In een serie van vijf artikelen belicht ik steeds een gedeelte van de Customer Journey tijdens de aankoop van een nieuwe auto. Het eerste artikel over leadopvolging lees je hier: Verbeter je klantbeleving en je autoverkopen gaan in 2024 als een raket! In dit artikel sta ik stil bij de ontvangst van de klant in de showroom.

Een warm welkom

Voor het CX onderzoek dat we hebben uitgevoerd bij de top 20 grootste dealergroepen en top 20 meest verkochte automerken, hebben we vooraf een telefonische proefritafspraak ingepland. We hebben daarna op het afgesproken moment een bezoek gebracht aan de dealer.

Gelukkig was de eerste indruk met het dealerbedrijf in veruit de meeste gevallen positief. De panden zagen er over het algemeen zowel van binnen als van buiten netjes en verzorgd uit en we konden zowaar bij de meeste dealers ook nog eens onze auto parkeren op het terrein dichtbij de ingang. So far, so good.

Bij driekwart van de dealers werden we binnen één minuut begroet na binnenkomst in de showroom. We hebben het hierbij niet over dat je gelijk geholpen wordt bij binnenkomst, maar even het knikje, of de glimlach van een medewerker als blijk dat ze je gezien hebben.

Bij zeven op de tien werd de klant vervolgens binnen drie minuten aangesproken door de sales consultant.

“Je krijgt nooit een tweede kans om een eerste indruk te maken”

Wanneer was het moment dat jij je wel eens verloren voelde? Voor ons was dit bij drie op de tien dealer bezoeken het geval. Je moet je even voorstellen je komt vol enthousiasme binnenlopen in de showroom. Je hebt een proefritafspraak gepland en wil natuurlijk dolgraag proefrijden met mogelijk je toekomstige auto. Als je vervolgens de showroom binnenkomt en je hebt het idee dat niemand je ziet, of wilt helpen en het duurt gemiddeld zo’n tien minuten wachten voordat je geholpen wordt, nou dan voel je je op dat moment echt verloren.

Er wordt vaak geroepen dat een klant binnen zeven seconden zijn eerste indruk vormt. Kom je aanrijden bij een bedrijf en de vlaggen zijn zover gescheurd dat er nog een rimpeltje hangt en je vervolgens op het gehele terrein geen plekje ziet om te parkeren. Helaas dan sta je in dit geval al met 1-0 achter en je krijgt nooit een tweede kans om een eerste indruk te maken. De eerste indruk bepaalt met welk gevoel (positief of negatief) je naar de rest van het bezoek gaat kijken. We zoeken namelijk altijd naar bevestiging van onze mening. Is de eerste indruk negatief? Dan zul je zeker zes positieve momenten moeten ervaren om het gevoel weer te herstellen. Dat betekent dus keihard werken om die paar seconden weer goed te maken.

Dus hoe zou je het dan wel voor een goede indruk kunnen zorgen?

Voorkom bedrijfsblindheid en controleer regelmatig of er vrije parkeerplaatsen zijn voor klanten en voer wekelijks een snelle check uit op orde en netheid in en om het bedrijf.

Stem bij het inplannen van je afspraak met de klant ook de verwachting van het bezoek af, zodat de klant en de sales consultant de benodigde tijd kunnen reserveren. Hierdoor kan je ook je dag wat beter indelen.

Zorg dat er altijd iemand zicht houdt op de ingang zodat je de klant snel kan begroeten en verder kunt helpen zonder hem maar tijden in de showroom te laten dwalen.

Zorg bij het eerste contact voor een warm welkom, voor oogcontact en verwelkom iemand met een glimlach. Zo simpel en het heeft een enorm positief effect op de rest van het gesprek. Geef de klant een hand en stel jezelf voor. Geef wanneer de klant zijn naam noemt een blijk van herkenning “a meneer Janssen, we verwachten u inderdaad al. Wat fijn dat u er bent, we hebben uw auto voor de proefrit alvast voor u klaar staan”. Dit geeft een lekker gevoel als je als klant zo verwelkomd wordt toch? In ons onderzoek zien we dat dit ongeveer in de helft van de situaties wordt gedaan.

De impact van begroeting

We zien dat het al dan niet begroeten van de klant bij binnenkomst een directe impact op de NPS (Net Promoter Score) heeft. NPS wordt bij menig automerk gebruikt als instrument om de klantloyaliteit te meten, bijvoorbeeld bij de aanschaf van een nieuw auto. In dit geval wordt de NPS bepaald aan de hand van de vraag of men de sales consultant zou aanbevelen op een schaal van 0 tot 10, op basis van het bezoek.

Uit ruim 3.700 klantbelevingsbezoeken die de afgelopen twee jaar in de Benelux zijn uitgevoerd zien we dat in de bezoeken waar de klant bij binnenkomst werd begroet, de NPS maar liefst +41 punten hoger lag dan in de bezoeken waar dat niet gebeurde.

Eerst de Klik dan het Blik

Een veel gemaakte fout is dat als een klant een proefritafspraak heeft gepland, dat gelijk de sleutels worden gepakt om te gaan proefrijden, zonder dat de verdere klantwensen en behoeftes in kaart zijn gebracht. Vraag daarom eerst eens aan de klant of hij of zij iets te drinken wil. Dit is een mooie manier om de klant aan je bureau plaats te laten nemen en kan je ontspannen een gesprek aangaan met de klant en aan de relatie werken. Een bekend motto in de automotive is dan ook “Eerst de klik, dan het blik”. Zo zijn er bijvoorbeeld dealers die van hun medewerkers verwachten dat ze de eerste tien minuten van het gesprek gebruiken om de klant te leren kennen, voordat ze over de auto in gesprek mogen gaan.

Een goed salesgesprek start dus met een goede behoefte inventarisatie want “assumption is the mother of all fuck ups”. Hoe kan je immers advies geven als je niet goed weet wat de klant wil en nodig heeft? Een goede voorbereiding is het halve werk. We zien dat sommige sales consultants voorafgaand aan de afspraak al telefonisch met de klant contact hebben, om zijn wensen en behoeften al in kaart te brengen.

Vraag aan het begin van het gesprek hoeveel tijd de klant beschikbaar heeft voor dit bezoek, zodat je het gesprek daarop kunt afstemmen. Stel vragen: waarom is hij op zoek naar een nieuwe auto, waar heeft hij zich nog meer georiënteerd, wat vindt hij belangrijk vindt in zijn nieuwe auto?

Vraag ook door op zijn persoonlijke situatie. Hoe ziet zijn gezinssamenstelling eruit? Wie gaat de auto gebruiken? Welke hobby’s heeft hij? Heeft hij huisdieren? Voor dit CX onderzoek hebben we ons gericht op de aanschaf van een elektrisch of hybride model. Voor de sales consultant zou het een trigger kunnen zijn om te vragen naar de ervaring met het rijden van een EV of hybride.

Bij één op de drie klanten in het onderzoek wordt de stap van een goede behoefte inventarisatie volledig overgeslagen en krijgt de klant dus direct de sleutels mee om de proefrit te maken! Daarmee lijken al bijna alle kansen verspeeld om een succesvolle verkoop tot stand te brengen. We zien dat in de bezoeken waar deze behoefte inventarisatie werd overgeslagen slechts 20% de auto zou hebben gekocht (terwijl dat percentage kopen gemiddeld toch op 62% lag).

Ben je benieuwd naar het complete CX onderzoek, of wil jij het kwaliteitsniveau van jouw organisatie naar een hoger niveau brengen? Neem dan contact met mij op.

Wouter Koppert (w.koppert@vibber.nl | 06-42159949)

Het eerste artikel over leadopvolging lees je hier: Verbeter je klantbeleving en je autoverkopen gaan in 2024 als een raket!